Alcuni autori rintracciano elementi primordiali di PUBBLICITA' prima in epoca fenicia e, poi, con più sicurezza, nel periodo greco.
I fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastano le grandi strade commerciali con l'indicazione delle merci in vendita.
A Delfi, i pellegrini che andavano a visitare l'oracolo segnavano, sulla parete rocciosa sottostante il tempio di Apollo, graffiti commerciali del genere vendesi podere in Attica o cedesi schiavo ottima salute.
A Pompei i muri esterni delle botteghe, come hanno rivelato gli scavi, erano ricoperti di insegne e di pitture su cui era decantata la qualità dei prodotti venduti, la loro varietà, il loro onesto prezzo.
Sono invece rimaste in gran quantità le iscrizione di pubblicità e propaganda elettorale: pur se, come ancor oggi accade, accanto alle scritte propagandistiche non mancavano iscrizioni di carattere privato, se non addirittura commenti ironici sull'abuso di queste scritte.
E' comunque ad OSTIA, il gran porto commerciale di Roma antica, che si riscontrano le espressioni più emblematiche dell'efficienza del MERCATO APERTO ROMANO IMPERIALE e di un fervore mercantile straordinario, sublimato dall'esistenza del gigantesco COMPLESSO DELLE CORPORAZIONI caratterizzato dall'impianto degli uffici di diecine e diecine di aziende operanti su scala mondiale e già in grado di sfruttare un IMPIANTO PUBBLICITARIO e di COMUNICAZIONE ICONICA che fino al XIX secolo il mondo occidentale mai più avrebbe conosciuto.
Dopo la parentesi del Medioevo, in cui il declino delle attività commerciali aveva reso marginali anche gli espedienti pubblicitari, si ritrovano tracce di annunci pagati negli anni immediatamente successivi alla diffusione della stampa.
Il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese risale al 1473, quando William Caxton, un tipografo-editore, diffuse un volantino per richiamare l'attenzione su un volume di precetti religiosi che aveva appena pubblicato.
In Francia, sulla Gazette di Theophraste Renaudot, uscita nel 1631, apparve, nel sesto numero, l'annuncio a pagamento di un medico.: contestualmente pure in Italia comparvero i primi fogli volanti destinati a pubblicizzare alcuni PRODOTTI, specie di ambito medico e farmaceutico.
Anche in Gran Bretagna, alla meta del secolo, uscirono in gran numero gazzette e fogli di avvisi recanti notizie di interesse commerciale: in breve tempo le inserzioni divennero un fatto abituale, soprattutto per gli importatori di nuovi prodotti dalle colonie.
Nel 1652 comparve su una gazzetta il primo annuncio che pubblicizzava un'offerta di caffè; nel 1657 era la volta del cioccolato e nel 1658 del tè.
Per tutto il '600 gli annunci presentano per lo più servizi tradizionali (spettacoli teatrali, medici) o nuovi prodotti d'importazione. Una svolta si ha invece nel primo decennio del '700.
Compaiono all'epoca i primi annunci comparativi: barbieri e medici cercano di convincere i lettori della propria superiorità sui concorrenti con iperbolici confronti.
Sempre in quegli anni, nel 1704, esce anche il primo quotidiano americano, Boston News-Letter, fin dagli esordi ricco di annunci pubblicitari.
Nel 1735 nasce il primo periodico interamente dedicato alla piccola PUBBLICITA': e Les Petites Annonces, fondato in Francia dall'abate Jean-Louis Aubert.
Dieci anni dopo, nel 1745, ne segue le orme a Londra The General Advertiser.
Nel 1751 l'abate Aubert sviluppò ulteriormente la sua idea originaria e fece uscire a Parigi La Petite Affiche, un giornale, che divenne presto famoso, tutto di PUBBLICITA' COMMERCIALE.
Con la rivoluzione industriale venne moltiplicandosi sia il numero dei giornali sia la quantità degli annunci ospitati.
Anche l'Italia seguiva il crescente orientamento commerciale della stampa. Nel 1760 Gasparo Gozzi fondava la Gazzetta veneta, nel cui sottotitolo si leggeva fra l'altro: contiene tutto quello che e da vendere e comperare... il prezzo delle merci, il valore dei cambi.
Nel primo numero (5-I-1760) del Giornale di Torino e delle sue province un prospetto segnalava che le notizie e i cartelli distribuiti in vari articoli indicanti ciascuno un particolare utile, annunziano specialmente i beni, i censi, le case... aziende da vendere o da cedere... appartamenti, case mobigliate o no.
Il sec. XIX vede la grande esplosione dei quotidiani e dei settimanali: aumenta il loro numero, si espande il pubblico dei lettori, cambia il prezzo e con esso il profilo del prodotto. In questa evoluzione la PUBBLICITA'gioca un ruolo essenziale.
Nel 1830 ci sono negli Stati Uniti 1200 quotidiani: nel 1860 sono diventati 3000.
Nel 1741 ci sono solo due periodici, pubblicati a Filadelfia: nel 1850 sono circa. 700 e diventano 1200 nel 1870.
In Francia nel 1836 i lettori di quotidiani non erano più di 70.000; nel 1846, dieci anni dopo, c'erano 200.000 lettori solo a Parigi.
La PUBBLICITA' era intervenuta massicciamente consentendo di abbassare drasticamente il prezzo e di trasformare il quotidiano da prodotto di elite in prodotto popolare.
La concorrenza feroce che si ebbe alla fine degli anni '30 sul mercato francese ne è un esempio molto chiaro.
Nel 1836 Emile de Girardin, che diventerà famoso per essere stato il primo a concepire l'idea di pubblicare romanzi a puntate nei giornali, lanciò un nuovo quotidiano, La Presse (uscì il 1° luglio) che si distingueva dagli altri per due particolari importanti: costava in abbonamento 40 franchi (invece che 80) e dedicava la quarta pagina per intero agli annunci pubblicitari (come già faceva il Times), con il dichiarato proposito di colmare cosi i minori introiti di vendita.
L'abbonato del giornale - scriveva Girardin - deve pagare solo lo stretto costo della carta, della stampa e della spedizione postale. Sta alla PUBBLICITA'coprire le spese di redazione, composizione e amministrazione.
La formula di Girardin ebbe enorme fortuna, anche perché ai suoi due collaudati strumenti di successo: il buon mercato e l'annuncio, Girardin ne unì - come scrisse un critico dell'epoca - un altro, potentissimo: il feuilleton, che sostituiva vantaggiosamente le ricette per la marmellata (il riferimento e al Journal des Connaissances Utiles, che Girardin editava prima della Presse, riuscendo, all'apice del successo, a toccare il milione di abbonati).
L'invenzione editoriale di Girardin assegna alla PUBBLICITA' la posizione di preminenza che detiene tuttora all'interno del sistema dei media: quella di finanziatore delle testate in cambio di una quota dell'attenzione che esse riescono a catturare presso il pubblico. Gli editori cominciano a comprendere che il nucleo della loro attività non è vendere notizie ai lettori, bensì lettori alle aziende.
I quotidiani cominciano ad uscire sotto il prezzo di costo, nasce la penny press negli Stati Uniti e il giornale da due soldi in Francia, compaiono gli intermediari della PUBBLICITA' che acquistano all'ingrosso spazi dagli editori e li rivendono al dettaglio, a prezzi più alti, agli inserzionisti.
Volney Palmer, il primo agente pubblicitario degli Stati Uniti, apre la sua agenzia nel 1840. Per circa 20 anni gli agenti furono dei semplici concessionari di spazi (l'attività resiste ancor oggi in alcuni paesi, tra cui l' Italia: le agenzie concessionarie vendono gli spazi di quotidiani e periodici su mandato dell'editore che in tal modo evitano di sobbarcarsi un'attività capillare e complessa e inoltre riceve nella gran parte dei casi, congrui anticipi).
Dopo il 1860, però, le agenzie cominciano ad evolvere. Non vendono più soltanto gli spazi pubblicitari, ma - per agevolarne l'acquisto da parte degli inserzionisti - scrivono il testo degli annunci, scelgono i caratteri tipografici, realizzano le prime illustrazioni. In sintesi, gli agenti pubblicitari hanno ormai tutti costituito le proprie agenzie e stanno passando sull'altro lato della barricata: non vendono più spazi per conto degli editori, ma lo acquistano e lo riempiono per conto delle aziende.
Nel 1864 aprì Carkon & Smith che nel 1878 venne inglobata nella J. Walter Thompson, per molti anni la prima azienda di PUBBLICITA'americana e tuttora ai primissimi posti delle classifiche mondiali. Nel 1869 aprì N. W. Ayer & Son, tuttora attiva, che ben presto assorbì un'agenzia più vecchia - ancora di tipo concessionario -, la Jay Coe & Co. che a propria volta aveva incorporato l'agenzia di Volney Palmer.
Negli stessi anni in Europa comincia a diffondersi, grande successo, il manifesto pubblicitario. Nel 1866 compaiono le eleganti affiches a due colori del profumiere Rimmel disegnate da Jules Cheret. In Francia si dedicano a realizzarli nomi famosi, da Honoré Daumier a Edouard Manet, da Privat-Livemont a Toulouse-Lautrec che nell'ultimo decennio del secolo ne disegna ben 31 (per libri, cosmetici, spettacoli).
All'inizio del '900 la PUBBLICITA' è ormai un settore d'attività strutturato, con dimensioni non marginali e precise regole operative. Nascono riviste specializzate di settore (la più famosa e l' americana Printers' Ink), compaiono manuali pubblicitari 1903 esce The Theory of Advertising di W. D. Scott che propugna la necessità di modellare le campagne secondo le scoperte della psicologia; nel 1905 appare Modern Advertising di Calkins e Holden che qualifica la PUBBLICITA' come una potente forza commerciale), vengono messe in cantiere le prime ricerche di mercato che ben presto con i loro dati orientano creazione degli annunci (Charles Coolidge Parlin costituì nel 1910 il primo ufficio di Commercial Research presso Curtis Publishing Company di Boston). In questa fase le agenzie di PUBBLICITA' hanno raggiunto ormai configurazione operativa ben definita, non troppo diversa da quella attuale: pianificano strategie, spesso sulla base di ricerche empiriche ad hoc (la tecnica del questionario, messa a punto durante il primo conflitto mondiale per migliorare locazione delle reclute, conosce ben presto vasta diffusione) creano ed eseguono campagne pubblicitarie e le distribuiscono attraverso spazi comperati sui principali mezzi di comunicazione. Nel 1922 negli Stati Uniti cominciano a trasmettere stabilmente le prime stazioni radio (ve ne sono ben 576 autorizzate il 1°-I-1923) e subito la PUBBLICITA' appare come la fonte di finanziamento più efficace per rendere vitale il nuovo mezzo mediante programmi di largo interesse (la scrittura di orchestre e a famosi era naturalmente molto costosa).
Il 28-VIII-1922 una stazione della AT&T mandò in onda il primo annuncio commerciale della storia radiofonica, quasi 10 minuti di trasmissione pagati dalla Queensboro Co. per lanciare una campagna di vendita degli appartamenti di un condominio alla periferia di New York.
L'esempio della Queensboro fu imitato da molte altre aziende, sia pure con formule diverse (alcuni inserzionisti producevano da sé i programmi firmandoli con il proprio marchio e li offrivano poi gratis alle stazioni: forma di sponsorizzazione in anticipo sui tempi): alla metà gli anni '20 la PUBBLICITA' poteva svincolarsi dalla parola scritta e raggiungere anche il pubblico che non aveva familiarità con la lettura.
La sua gamma di canali per la comunicazione poteva dirsi completa già agli albori del più formidabile mezzo di pubblicizzazione finora elaborato, cioè la televisione, che negli Stati Uniti cominciò a diffondersi tra il 1948 e il 1952 (l'anno in cui compaiono le prime reti nazionali).